Sie haben das Budget, die Plattform und die Dienstleister.
Trotzdem steigen die Kosten pro Akquisition. Der ROAS stagniert. Jedes Kanalteam beansprucht dieselben Conversions für sich. Die Finanzabteilung stellt kritischere Fragen, die sich nicht mit Screenshots aus Dashboards beantworten lassen.
Dies ist kein Einsteigerleitfaden. Er richtet sich an Teams, die monatlich bereits sechsstellige Beträge ausgeben und wissen müssen, was funktioniert, was unbemerkt nachlässt und wie sie trotz unvollständiger Informationen bessere Entscheidungen treffen.
Warum die Kundengewinnung bei hohem Volumen an Grenzen stößt
Bei hohem Volumen ändern sich drei Dinge:
- Nachfrageerschöpfung. Wahrscheinlich erreichen Sie bereits die meisten Suchenden mit hoher Kaufabsicht. Zusätzliche Ausgaben sprechen weniger kaufbereite Zielgruppen an.
- Intransparente Automatisierung. Smart Bidding und Performance Max optimieren auf ihre eigenen Zielvorgaben, nicht unbedingt auf Ihre. Sie können oft nicht erkennen, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden.
- Interne Prüfung. Die Finanzabteilung will wissen, ob Verkäufe tatsächlich zusätzlich entstanden sind, und nicht nur Effizienzkennzahlen sehen. „Der Algorithmus hat entschieden“ ist keine akzeptable Antwort mehr.
Die Maßnahmen, die Sie bis hierher gebracht haben, führen Sie nicht automatisch zur nächsten Stufe.
Anzeichen dafür, dass Google Shopping an eine Grenze stößt
Bevor Sie das Problem beheben können, müssen Sie es erkennen. Achten Sie auf diese Warnzeichen:
- Die Kosten pro Akquisition steigen, obwohl die Conversion-Rate im Shop stabil bleibt oder sich verbessert.
- Der ROAS sinkt, obwohl Sie Gebote oder Budgets nicht geändert haben.
- Der Anteil an möglichen Impressionen sinkt, während die Kosten pro Klick steigen.
- Das Budget wird täglich vollständig ausgegeben, ohne dass sich die Leistung verbessert.
- Optimierungen am Produktfeed erzielen immer geringere Verbesserungen.
- 40 bis 60 % Ihres Sortiments erhalten keine Impressionen, weil Google nur die „Gewinner“ ausspielt.
- Die Kampagnen wirken „festgefahren“, und Ihr Team traut sich nicht, etwas zu ändern, weil es die aktuelle Leistung beeinträchtigen könnte.
Wenn Sie mindestens drei dieser Anzeichen erkennen, sind Sie wahrscheinlich auf strukturelle Grenzen gestoßen, die sich nicht durch Optimierungen beheben lassen. Wir erklären ausführlicher, warum die Leistung von Shopping-Kampagnen einem Potenzgesetz folgt und was das für die Leistungsgrenze bedeutet.
Anzeichen dafür, dass Performance Max nicht funktioniert
Performance Max ist besonders schwer zu beurteilen, weil Google nur begrenzte Einblicke gewährt. Achten Sie auf Folgendes:
- Placement-Berichte zeigen hohe Ausgaben für Display- oder YouTube-Anzeigen (prüfen Sie „Einblicke“ > „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“).
- Der Conversion-Wert steigt an Tagen stark, an denen Shopify keinen entsprechenden Umsatzanstieg ausweist.
- Die Leistung von Asset-Gruppen weicht deutlich von den Ergebnissen Ihrer Werbemitteltests ab.
- Die Suchbegriffeinblicke werden von Marken-Suchanfragen dominiert, die Sie ohnehin erreicht hätten.
PMax ist nicht grundsätzlich fehlerhaft. Es optimiert jedoch auf das, was Google misst, und das muss nicht mit den für Ihr Unternehmen wichtigen Kennzahlen übereinstimmen. Mehr zum Black-Box-Problem erfahren Sie hier.
Fragen vor der Freigabe einer Budgeterhöhung
Bevor Sie höhere Ausgaben freigeben, sollten Sie diese Fragen klar beantworten können:
- Welche zusätzlichen Verkäufe entstehen durch die letzten 20 % der Ausgaben? (Nicht der ROAS, sondern der tatsächliche Zusatzbeitrag.)
- Stoßen wir an Grenzen beim möglichen Anteil an Impressionen, oder entscheidet der Algorithmus, das Budget nicht auszuschöpfen?
- Welcher Anteil der Conversions entfällt auf Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen?
- Was würde mit dem Gesamtumsatz passieren, wenn wir diesen Kanal zwei Wochen lang abschalten?
- Können wir die höheren Ausgaben mit zusätzlichen Neukunden verknüpfen oder erreichen wir damit nur bestehende Nachfrage?
Wenn Ihr Team diese Fragen nicht beantworten kann, haben Sie nicht genug Einblick, um die Ausgaben sicher zu erhöhen.
Ein Rahmen zur Einordnung der Kanäle
Bewerten Sie nicht jeden Kanal anhand desselben ROAS-Ziels. Weisen Sie jedem Kanal eine Aufgabe zu und messen Sie ihn entsprechend:
Nachfrage abschöpfen (Google Shopping, Markensuche)
- Aufgabe: Bestehende Kaufabsicht erreichen
- Messgrößen: Effizienz (Kosten pro Akquisition, ROAS)
- Grenze: Durch das Suchvolumen begrenzt
- Wann begrenzen: Wenn die Akquisitionskosten steigen, ohne dass das Volumen zunimmt
Nachfrage schaffen (Meta, TikTok, YouTube)
- Aufgabe: Die Marke neuen Zielgruppen vorstellen
- Messgrößen: Kosten für Neukundengewinnung und kombinierte Kundenakquisitionskosten
- Grenze: Werbemüdigkeit und ausgeschöpfte Zielgruppen
- Wann begrenzen: Wenn der Anteil neuer Kunden trotz höherer Ausgaben sinkt
Kundenbindung (E-Mail, SMS)
- Aufgabe: Den Wert bestehender Kunden steigern
- Messgrößen: Wiederkaufsrate und Kundenwert über die gesamte Laufzeit
- Grenze: Größe der Kontaktliste und Interaktion
- Wann begrenzen: Wenn Öffnungs- und Klickraten deutlich sinken
Mit diesem Rahmen können Sie der Finanzabteilung erklären, warum verschiedene Kanäle unterschiedliche Ziele haben.
Was Sie diese Woche tun können
Wenn Ihre Erträge stagnieren, können Sie mit diesen praktischen Schritten beginnen:
- Rufen Sie den Placement-Bericht für Performance Max auf. Prüfen Sie, welcher Anteil auf Shopping, Display und YouTube entfällt.
- Berechnen Sie bei Shopping den Anteil der Conversions aus Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen. Liegt der Markenanteil über 40 %, bezahlen Sie möglicherweise für Nachfrage, die Sie bereits erreichen.
- Ermitteln Sie Ihre 20 umsatzstärksten Produkte. Prüfen Sie, ob sie auch zu den 20 Produkten mit den höchsten Werbeausgaben gehören. Abweichungen lassen sich oft beheben.
- Stellen Sie Ihrer Agentur oder Ihrem internen Team die oben genannten Fragen zu zusätzlichen Verkäufen. Notieren Sie, welche Fragen unbeantwortet bleiben.
- Prüfen Sie die Budgeterhöhungen des letzten Quartals. Ist die Leistung proportional mitgewachsen? Falls nicht, warum?
Das dauert zwei bis drei Stunden und kann Probleme aufdecken, die sich auch mit umfassenden Feed-Optimierungen nicht beheben lassen.
Warum Sie eine unabhängige Zuordnung brauchen
Jede Plattform stellt ihre eigene Leistung möglichst positiv dar. Google schreibt sich einen Verkauf zu, Meta ebenfalls. Ihre E-Mail-Plattform beansprucht denselben Kunden für sich. Shopify zeigt währenddessen eine einzige Bestellung.
Das ist nicht zwangsläufig unehrlich, sondern liegt daran, wie die Zuordnung funktioniert. Jede Plattform sieht einen Ausschnitt der Kundenreise und beansprucht die Zuordnung des Ergebnisses. Ohne unabhängige Messung lässt sich kaum feststellen, wodurch Ergebnisse tatsächlich entstehen.
Tools wie Triple Whale, Northbeam und Rockerbox sollen dieses Problem lösen. Sie arbeiten unabhängig von den Werbeplattformen und erfassen die gesamte Kundenreise, um eine zentrale Sicht auf die tatsächlichen zusätzlichen Verkäufe zu ermöglichen.
Wir empfehlen Shops mit hohem Volumen ein unabhängiges Zuordnungstool, damit Ergebnisse überprüft und Verantwortlichkeiten geklärt werden können. Damit können Sie:
- Von Plattformen gemeldete Conversions mit dem tatsächlichen Shopify-Umsatz vergleichen
- Ermitteln, welche Kanäle tatsächlich zusätzliche Verkäufe erzielen und welche bestehende Nachfrage für sich beanspruchen
- Ihr Marketingteam und Ihre Agenturen anhand tatsächlicher Zahlen in die Verantwortung nehmen
- Budgetentscheidungen danach treffen, was tatsächlich etwas bewirkt
Abweichungen zwischen Tools sind unvermeidlich. Das Ziel ist keine perfekte Genauigkeit, sondern eine verlässliche Richtung, die bessere Entscheidungen ermöglicht als die Dashboards der Plattformen allein.
Wie andere Risikomodelle die Rechnung verändern
Bei klassischen Werbemodellen tragen Sie das gesamte Risiko. Sie bezahlen Klicks unabhängig davon, ob sie zu Verkäufen führen. Sie tragen die Schwankungen und erklären die Abweichungen der Finanzabteilung im Nachhinein.
Einige Teams wechseln zu Modellen, bei denen Partner das Leistungsrisiko übernehmen. Sie zahlen für Bestellungen statt für Klicks und überlassen einem Partner die Werbekosten bei Änderungen am Algorithmus und bei Nachfrageschwankungen.
RetailerBoost nutzt dieses Modell für Google Shopping. Wir finanzieren die Kampagnen aus unserem eigenen Kapital und erhalten eine vorab vereinbarte Provision auf bestätigte, uns zugeordnete Bestellungen. Zusätzliche Verkäufe oder ein bestimmtes Volumen sind nicht garantiert. Erfahren Sie, wie sich das von Agenturmodellen unterscheidet.
Wir empfehlen Shops, die RetailerBoost nutzen, unsere Ergebnisse in Triple Whale oder einem anderen Zuordnungstool ihrer Wahl zu erfassen. Sie sollten prüfen können, ob ein Kanal, der zusätzliche Umsätze beansprucht, diese tatsächlich erzielt. Davon profitieren alle Beteiligten.
