Die Gradient-Intent-Strategie
Dieselbe Auktion, unterschiedliche Auktionspreise durch Gebote auf Bruchteilswerte.
So funktioniert wertbasiertes Bieten
Googles Smart-Bidding-Algorithmen legen CPC-Gebotslimits anhand des prognostizierten Conversion-Werts, der prognostizierten Conversion-Rate (CVR) und deiner ROAS-Ziele fest. Melden Werbetreibende den vollen Bestellwert, interpretiert der Algorithmus dies als hohe Zahlungsbereitschaft und hebt die Gebotslimits an. Melden Affiliates nur anteilige Provisionswerte, begrenzt der Algorithmus die Gebotslimits. Das hält das Konto innerhalb derselben einheitlichen Auktion in einem niedrigeren Auktionspreisbereich.
Die Gebotsgrenze hängt vom prognostizierten Conversion-Wert (Conversion-Rate multipliziert mit Bestellwert) und Ihrem ROAS-Ziel ab. Zwei Teile dieser Gleichung kontrollieren wir: den gemeldeten Wert und unser ROAS-Ziel, das direkt an den Provisionssatz gekoppelt ist.
Hohe gemeldete Werte → höhere Gebotsobergrenzen → möglicherweise höhere Auktionspreise.
Anteilige Werte → niedrigere Gebotsgrenzen → niedrigere Auktionspreise.
Den “Gradienten” verstehen
Wir verwenden „Gradient“ als Metapher für Steilheit der Werteskala: der Zusammenhang zwischen den von Ihnen gemeldeten Werten und den daraus abgeleiteten Gebotsobergrenzen. Dies ist keine Aussage darüber, wie Googles Algorithmen intern funktionieren. Es handelt sich um ein konzeptionelles Modell für beobachtbare Auktionsergebnisse.
Hohe Wertsignale
Wenn Sie Bestellwerte von 200 $ melden, signalisieren Sie eine hohe Zahlungsbereitschaft. Dadurch steigen die Gebotsgrenzen. Die Anzeigen konkurrieren dann in höherpreisigen Auktionen mit erhöhten Klickpreisen.
Niedrige Conversion-Werte
Wenn wir Provisionswerte von 24 $ melden, signalisieren wir eine geringe Zahlungsfähigkeit. Das führt zu niedrigen Gebotsobergrenzen, die in niedrigeren Preisbereichen konkurrieren, in denen die CPCs niedrig bleiben.
Gleiche Auktion, andere Zuschlagspreise
Alle Bieter nehmen an derselben Auktion teil, jedoch mit unterschiedlichen Gebotsobergrenzen. Ein gemeldeter Bestellwert von 200 $ kann auf höhere Zahlungsbereitschaft hindeuten als eine gemeldete Provision von 24 $. Das sind verschiedene Conversion-Werte innerhalb derselben Auktion; daraus lässt sich nicht sicher ableiten, wer gewinnt oder wie Google intern entscheidet.
Warum Werbetreibende das nicht einfach nachbilden können
Werbetreibende können Conversion-Werte nicht beliebig zusammenfassen, ohne gegen Googles Vorgaben zur Genauigkeit von Conversion-Daten zu verstoßen und die eigene ROAS-Modellierung zu beeinträchtigen.
Das ist weder ein Workaround noch ein Trick. Es ist eine strukturelle Realität:
- Einhaltung der Richtlinien: Google verlangt von Werbetreibenden, den Geschäftswert korrekt anzugeben. Eine zu niedrige Angabe verstößt gegen Richtlinien, außer bei legitimen Anpassungen wie dem Ausschluss der Mehrwertsteuer.
- ROAS-Wirtschaftlichkeit: Künstlich gesenkte Werte destabilisieren das Datenmodell, mit dem wertbasiertes Bieten Kampagnen optimiert.
- Rentabilität: Werbetreibende können mit Gebotsmodellen auf niedrige Werte keine profitablen Kampagnen betreiben.
- Wirtschaftliche Einschränkung: Werbetreibende können ihre Wertverteilung nicht strukturell so komprimieren wie Affiliates.
Affiliate-Partner können mit anteiligen Werten arbeiten, weil die anteilige Provision tatsächlich unseren Umsatz darstellt. Wir stellen nichts falsch dar, sondern melden unsere tatsächlichen Einnahmen.
Niedrigere Auktionspreise, dieselbe Auktion
Gebote auf anteilige Conversion-Werte können CPC-Obergrenzen begrenzen. Dadurch können Affiliate-Konten bei niedrigeren Auktionspreisen Produkte gewinnen, auf die Werbetreibende möglicherweise nicht wirtschaftlich bieten können. Das hängt von den konkreten Auktionen und Kampagnen ab.
Das liegt daran, dass:
- Niedrigere Wertsignale führen automatisch zu niedrigeren CPC-Obergrenzen.
- Bei Konten mit niedrigen Werten werden die Gebotsgrenzen vorsichtig berechnet.
- Niedrigere Gebotslimits ermöglichen uns, Long-Tail-Produkte zu gewinnen, bei denen der maximale CPC des Werbetreibenden über dem effizienten Auktionspreis liegt
- Hohe Wertsignale führen zu aggressiveren Auktionspreisen; anteilige Werte vermeiden das.
Wir „erschließen“ keine verborgenen Segmente. Wir nehmen mit anderen wirtschaftlichen Voraussetzungen an denselben Auktionen teil. Werbetreibende können auf dieses Inventar bieten, aber nicht profitabel zu diesen Auktionspreisen.
Warum hohe Wertsignale die CPC-Kosten erhöhen
Aktuelle Kartellverfahren des US-Justizministeriums und der EU-Kommission haben mehrere Auktionsmechanismen offengelegt, mit denen Google die Werbekosten erhöht hat. Diese Mechanismen treffen Konten mit hohen gemeldeten Conversion-Werten besonders stark. Entscheidend ist: Die Auktion verteuert sich stärker, wenn Google eine hohe Wertdichte und großes Umsatzpotenzial erkennt.
Signale mit niedrigem Wert lösen keine starke Inflation aus, weil anteilige Provisionswerte nie die Schwellen erreichen, die aggressive Preismechanismen aktivieren. Deshalb führt das Bieten mit anteiligen Werten strukturell zu niedrigeren CPCs. Das liegt nicht daran, dass wir das System austricksen, sondern daran, dass unsere gemeldeten Werte begrenzen, was Googles Algorithmen abschöpfen können.
Dokumentierte Auktionsmechanismen (Erkenntnisse des DOJ und der EU)
Das sind belegte Feststellungen aus Gerichtsverfahren, keine Vermutungen. Sie zeigen, wie hohe Wertsignale Werbetreibende in einer einheitlichen Auktion stärkerem Kostendruck aussetzen.
Google verwendet Qualitätsfaktoren, um Werbekosten anzupassen. Bei Konten mit hohen gemeldeten Werten fallen die Anpassungen aggressiver aus und erhöhen die Klickpreise.
Rechtsdokument des US-JustizministeriumsGoogles Algorithmus zur Gebotsanpassung kann Gebote so anpassen, dass sie knapp über dem zweithöchsten Gebot liegen und damit den erzielbaren Umsatz erhöhen. Das kann Konten mit hohem Conversion-Wert überproportional betreffen.
Kartellverfahren der EU-KommissionGoogles Algorithmen passen die Preise anhand des prognostizierten Conversion-Werts an. Konten mit hohen gemeldeten Werten müssen mit höheren Klickpreisen rechnen, weil das System mehr Umsatz abschöpft.
Rechtsdokument des US-JustizministeriumsDie Verbindung: Diese Mechanismen erhöhen CPCs anhand des prognostizierten Werts und der Zahlungsfähigkeit. Bruchteilige Provisionswerte begrenzen dieses Signal und damit die Erhöhung. Das ist strukturelle Ökonomie, kein Umgehungstrick. Wir melden unsere tatsächlichen Einnahmen.
Offen über Überschneidungen sprechen
Eine häufige Sorge: Werden Affiliate-Kampagnen Ihren bestehenden Traffic kannibalisieren? Wir behaupten nicht, dass es keinerlei Überschneidungen gibt. Das wäre unrealistisch.
Überschneidungen können strukturell begrenzt sein, weil die CPC-Gebotsgrenzen des Publishers durch anteilige Provisionswerte eingeschränkt werden. Das verhindert nicht automatisch jede Überschneidung. Beide Konten nehmen an derselben Auktion teil, jedoch mit unterschiedlichen Gebotsobergrenzen. Ihre Kampagnen bieten zu höheren Preisen. Unsere Kampagnen gewinnen bei niedrigeren Auktionspreisen, wenn Ihre wertvollen Signale den Wettbewerb für Sie unwirtschaftlich machen.
Ja, es wird Überschneidungen geben. Sie sind jedoch durch strukturelle Wertunterschiede begrenzt. Wir legen die wirtschaftlichen Grundlagen offen, statt Märchen zu erzählen. Wo deine Kampagnen aggressiv und teuer bieten müssten, um zu gewinnen, arbeiten unsere Kampagnen effizient mit niedrigeren CPC-Gebotslimits.
Das Ergebnis: eine breitere Marktabdeckung über unterschiedliche Auktionspreise hinweg. Die natürliche Trennung der Gebotsobergrenzen begrenzt Überschneidungen.
Optimierung für Werbetreibende und Affiliate-Partner im Vergleich
Zwei unterschiedliche Wirtschaftsmodelle schaffen unterschiedliche Bedingungen für die Optimierung. Beide verfolgen dasselbe Ziel: Ihren Gesamtumsatz zu steigern.
Ein konkretes Beispiel
Unterschiedliche ROAS-Ziele spiegeln unterschiedliche Kostentoleranzen wider. So funktioniert die Rechnung bei vergleichbarer Wirtschaftlichkeit.
Werbetreibender
($200 × 0.03) ÷ 8.33 = $0.72
RetailerBoost (Affiliate-Modell)
($24 × 0.03) ÷ 1.1 = $0.65
Die Erkenntnis: Auch bei vergleichbarer Verhältnisrechnung (833 % Umsatz zu Provision entspricht bei 12 % Provision einem Verhältnis von 8,33:1) kann unsere maximale CPC-Obergrenze (0,65 $) unter der eines Werbetreibenden (0,72 $) liegen. Dieses Modell nutzt anteilige Conversion-Werte: Wir melden beispielsweise 24 $ Provision statt 200 $ Bestellwert. Dadurch arbeiten wir mit niedrigeren Wertsignalen, die den CPC begrenzen und hohe Auktionspreise vermeiden sollen. Das kann Affiliates mehr Kontrolle über die Ausgaben geben. Die Verhältnisrechnung ist kein Nettogewinn und garantiert keinen ROI.
Affiliates arbeiten mit niedrigeren ROAS-Margen (110 %, manchmal 105 %), da unser Portfolio-Modell auf Volumen basiert. Unser Ergebnis entsteht im großen Maßstab, nicht bei einzelnen Händlern oder Verkäufen. Werbetreibende können dieselbe Wirtschaftlichkeit nicht nachbilden, weil sie keine anteiligen Umsätze melden können.
Grenzen des Modells
Keine Strategie funktioniert überall. Hier sind die Rahmenbedingungen, in denen wir arbeiten.
Kann mit Marken-Kampagnen nicht mithalten
Markenbegriffe erzielen hohe Conversion-Raten und ziehen zahlungsbereite Werbetreibende an. Wir schließen Markenbegriffe vollständig aus.
Kann bei wichtigen allgemeinen Suchbegriffen in manchen Kategorien nicht mithalten
Bei stark umkämpften, allgemeinen Suchbegriffen liegen die Auktionspreise oft über unserer Gebotsgrenze. Wir konzentrieren uns auf mittlere und spezifische Suchanfragen.
Durch Provisionssätze eingeschränkt
Unsere Gebotsgrenze ist direkt an die Provision gekoppelt. Bei Programmen mit niedriger Provision ist das CPC-Fenster sehr eng. In manchen Fällen wird das Modell dadurch unrentabel und lässt sich nicht sinnvoll weiterverfolgen.
Nicht jede Kategorie erzielt zusätzliche Verkäufe.
In manchen Branchen sind günstige CPC-Positionen bereits stark umkämpft. Die Ergebnisse variieren je nach Kategorie erheblich.
Niedrigere Gebotsgrenzen können in manchen Fällen das Volumen verringern.
In stark umkämpften Branchen mit hohen Mindest-CPCs kann das Traffic-Volumen eingeschränkt sein. Niedrigere Gebotsobergrenzen verringern das Volumen nicht automatisch, sofern die Auktionspreise der Kategorie unter den provisionsbasierten Obergrenzen bleiben.
Zwei identische Gebote können unterschiedliche Ergebnisse erzielen.
Smart Bidding optimiert anhand der prognostizierten Wertdichte. Zwei Konten, die dieselbe Obergrenze bieten, können dennoch unterschiedliche Klickpreise erzielen, etwa aufgrund von Qualitätsfaktor, Conversion-Prognosen und Anzeigenrelevanz.
Häufige Fragen
Ob du PPC-Profi bist oder neu in der bezahlten Werbung: Hier findest du Antworten auf häufige Fragen.
Bieten Sie nicht einfach niedriger? Ich kann CPC-Gebotslimits festlegen.
Sie können CPC-Gebotslimits festlegen, aber das ist nicht dasselbe. Wenn Sie Gebote begrenzen und gleichzeitig hohe Werte melden, erkennt Googles Algorithmus einen Widerspruch: „Dieser Werbetreibende sagt, er verdient 200 $, will aber nicht dafür zahlen.“ Der Algorithmus stuft Ihre Kampagnen zurück und Ihr Volumen sinkt. Bei Geboten auf Basis anteiliger Werte findet der Algorithmus von selbst günstigere Auktionen, weil er davon ausgeht, dass wir uns nur diese leisten können. Wir kämpfen nicht gegen das System. Wir geben ihm eine andere wirtschaftliche Grundlage.
Führen niedrige Gebotsobergrenzen nicht einfach zu minderwertigem Traffic?
Die Traffic-Qualität wird vor allem durch die Suchabsicht bestimmt, nicht allein durch den CPC. Eine Suche nach „Laufschuhe Größe 10 kaufen“ zeigt eine hohe Kaufabsicht, unabhängig von den Klickkosten. In manchen Fällen hängt der CPC mit dem Wettbewerb um kaufbereite Suchanfragen zusammen; der Zusammenhang ist nicht vollständig aufgehoben. Wir konzentrieren uns auf Suchanfragen, bei denen niedrigere Auktionspreise nicht zulasten der Conversion-Qualität gehen.
Das klingt nach Kannibalisierung. Wie begrenzen Sie Überschneidungen?
Wir können Überschneidungen nicht vollständig ausschließen und behaupten das auch nicht. Wir begrenzen sie strukturell: Wir schließen Markenbegriffe aus, konzentrieren uns auf markenunabhängige Shopping- und Suchanfragen und richten uns auf Long-Tail-Suchanfragen, die Ihre Kampagnen möglicherweise nicht ausreichend bedienen. Unsere niedrigen Gebotsobergrenzen führen dazu, dass wir meist Auktionen gewinnen, an denen Ihre Kampagnen aus wirtschaftlichen Gründen nicht teilnehmen würden. Auch bei Überschneidungen zahlen Sie eine feste Provision auf bestätigte Bestellungen statt überhöhter CPCs. Wir nehmen Ihnen keine Klicks weg, sondern suchen günstigere.
Warum funktionieren niedrigere Wertsignale besser?
Niedrigere Signale lassen Googles Algorithmen weniger Spielraum für Preissteigerungen. Wenn du 200 $ meldest, hat der Algorithmus viel Spielraum und wird die CPCs erhöhen. Wenn wir 24 $ melden, bleibt ihm nur wenig Spielraum. Er muss kosteneffiziente Inventare finden, weil es keine andere Möglichkeit gibt. Niedrigere Signale sorgen für eine bessere Kontrolle über deine tatsächlichen Kosten.
Kann ich Google nicht einfach niedrigere Werte melden?
Google verlangt von Werbetreibenden, den tatsächlichen Geschäftswert anzugeben. Eine zu niedrige Angabe würde gegen die Richtlinien zum Conversion-Tracking verstoßen und die ROAS-Modellierung beeinträchtigen. Hinweis: Werbetreibende dürfen den Warenkorbwert ohne Mehrwertsteuer angeben, da dies korrekt ist. Sie dürfen Werte jedoch nicht willkürlich reduzieren. Affiliate-Partner melden anteilige Werte, weil die Provision unser tatsächlicher Umsatz ist. Das ist regelkonform.
Woher weiß ich, dass diese Bestellungen wirklich zusätzlich sind?
Wir messen die Attribution nach dem Klick anhand des letzten Klicks über getrennte, parallel laufende Kampagnen. Markenbegriffe schließen wir aus und konzentrieren uns auf nicht markenbezogene Shopping- und Suchanzeigen. Diese Methode hat Grenzen. Die Zuordnung zum letzten Klick ist nicht perfekt. Getrennte parallele Kampagnen mit Markenausschluss geben uns jedoch die Sicherheit, dass Conversions aus Sortimenten stammen, die du bisher nicht effizient erreicht hast.
Warum kann meine PPC-Agentur das nicht stattdessen übernehmen?
Googles Richtlinien verlangen von Werbetreibenden, Conversion-Werte korrekt anzugeben. Deine Agentur kann eine Bestellung über 200 $ nicht mit 24 $ angeben, ohne gegen diese Richtlinien zu verstoßen und ihre ROAS-Modellierung zu beeinträchtigen. Bei Affiliates ist es anders: Unsere tatsächlichen Einnahmen sind die Provisionen, die wir verdienen. Die Angabe von 24 $ ist daher korrekt und vollständig richtlinienkonform. Wir stellen nichts falsch dar, sondern melden unsere tatsächlichen Einnahmen.
Berücksichtigt die Auktion nicht einfach, wer am höchsten bietet?
Nein. Googles Auktion basiert auf Blackbox-Algorithmen, die Dutzende Signale berücksichtigen: deine Wertmeldungen, ROAS-Ziele, prognostizierte Conversion-Raten, Anzeigenqualität, Nutzerverlauf und mehr. Deine Gebotsobergrenze ist ein berechnetes Ergebnis und keine direkte Eingabe, die du kontrollierst. Zwei Werbetreibende können für dieselbe Suchanfrage völlig unterschiedliche CPCs zahlen, weil ihre Wertsignale Google unterschiedliche Rückschlüsse auf ihre Zahlungsfähigkeit geben.
Führen niedrigere Gebotsgrenzen nicht zu weniger Traffic oder schlechteren Anzeigenpositionen?
Nicht unbedingt. Google liefert Traffic anhand von Budget, Zielen und prognostiziertem Wert aus. Bei niedrigeren Gebotsgrenzen zahlen Sie meist weniger je Klick. In stark umkämpften Branchen kann das Volumen jedoch begrenzt sein, wenn die Mindestpreise der Klicks über Ihrer Grenze liegen. Die Karussellposition hängt von Anzeigenrelevanz, prognostizierter Klickrate und Auktionsdynamik ab und nicht nur vom Gebot. Die Ergebnisse unterscheiden sich je nach Kategorie.
Zusätzlicher Umsatz nach Kategorie
Die angegebenen Prozentsätze beschreiben den Anteil zugeordneter Bestellungen aus mehr als 3.000 Shops mit getrennten, parallel laufenden Kampagnen. Es handelt sich um Beobachtungswerte, nicht um einen kontrollierten Nachweis zusätzlicher Verkäufe. Sie beziehen sich auf Auktionen in Preisbereichen, in denen Werbetreibende aufgrund ihrer Gebotsgrenzen möglicherweise nicht wirtschaftlich bieten können.
Methodik
- Attribution: Post-Click-Attribution nach dem Last-Click-Prinzip
- Markenabgrenzung: Markenbegriffe sind von Affiliate-Kampagnen ausgeschlossen.
- Kampagnenstruktur: Getrennte parallele Kampagnen (keine gemeinsamen Budgets)
- Messzeitraum: Konstante 30-Tage-Conversion-Zeiträume
- Unterschiede nach Kategorie: Die Ergebnisse unterscheiden sich je nach Branche. Nicht alle Kategorien schneiden gleich ab.
Aufgrund von Vertraulichkeitsvereinbarungen können wir keine Daten zu einzelnen Händlern weitergeben. Diese zusammengefassten Zahlen stammen aus unserem gesamten Portfolio.
Das Wichtigste
Dieselbe Auktion, unterschiedliche Gebotsobergrenzen
Werbetreibende melden den vollständigen Bestellwert. Affiliate-Partner melden eine anteilige Provision. Dieselbe Auktion, aber unterschiedliche Gebotsgrenzen und Zuschlagspreise.
Wertindexierte Gebote
Niedrigere Werte führen zu niedrigeren CPC-Gebotslimits. Das begrenzt, wo wir profitabel konkurrieren können, aber auch, wo andere Werbetreibende nicht effizient bieten können.
Strukturelle Wirtschaftlichkeit
Das ist weder Manipulation noch ein Trick. Affiliates melden anteilige Werte, weil Provisionen ihren tatsächlichen Umsatz darstellen. Die wirtschaftlichen Grundlagen sind real, ebenso wie die Grenzen des Modells.
