多くのeコマースブランドが苦戦しているのは、創造性が不足しているからではありません。
低収益モードで運営しているからです。
このフレーズはStripeの2025年次アップデートに由来しており、最適化されていないインフラを通じて多くのビジネスが静かに収益を失っている状況が説明されています。決済、認証、ローカライゼーション、不正対策における小さな非効率が積み重なり、長期的には大きな損失につながります。全文はこちらからご覧いただけます。
核心となる考え方はシンプルです。
成長とは、派手な施策を打つことではないケースが多くあります。静かに漏れ続けているものを修正することが重要です。
Stripe、2025年次アップデート
同じ構造は、Google Shoppingキャンペーンの中にも存在すると私たちは考えています。
グロースマーケティングという幻想
小売業界において、「成長」とは一般的に次のことを意味します。
- インフルエンサーキャンペーン
- ブランド動画
- バイラルなソーシャルコンテンツ
- 大規模なクリエイティブローンチ
これらに問題があるわけではありません。ただし、いずれも投機的な施策です。効果が出る場合もあれば、出ない場合もあります。
一方、そのすべての背後では、はるかに機械的なことが起きています。
購買意欲の高いユーザーがGoogle上で商品を検索しています。Google Shoppingキャンペーンは、購買意欲を商品フィードに直接マッチングさせます。このシステムが脆弱であれば、売上は漏れ続けます。
これが、獲得における低収益モードです。
Google Shoppingキャンペーンのインフラにおける低収益モードの実態
Google Shoppingキャンペーンにおける低収益モードは、クリエイティブの質が低いことが原因であることはほとんどありません。
Google Shoppingキャンペーンは、従来の意味での広告コピーによって動くものではありません。構造化された商品データによって動きます。Googleは検索意図を、フィードの属性、タイトル、GTIN、価格、在庫状況、そして過去のパフォーマンスにマッチングさせます。
商品データが不十分、不完全、または構造が不適切であれば、パフォーマンスは低下します。
Google Shoppingキャンペーンのインフラにおける低収益モードは、次のような状態として現れます。
- 構造が不適切な商品フィード
- 弱い、または汎用的な商品タイトル
- 属性の欠落（GTIN、サイズ、色、素材など）
- タクソノミーとカテゴリ分類の不統一
- 利益率またはパフォーマンス階層によるセグメント分けの欠如
- 貢献利益と切り離された予算配分
- 体系的なクエリ整形やネガティブキーワード管理の欠如
個々の問題は些細に見えます。しかし、それらが重なると、毎日売上が漏れ続けます。
多くの小売業者は、売上が発生しているからといって「Google広告は機能している」と思い込んでいます。しかし、Google Shoppingキャンペーンは、関連性、データ品質、そして体系的な最適化に対して報酬を与えます。
平均的なパフォーマンスと規律あるGoogle Shoppingキャンペーンのインフラとの差は、多くの場合次のとおりです。
- 広告費の効率が5〜15パーセント向上
- 貢献利益の改善
- 購買意欲と商品の関連性のより強固な整合
- それまでShoppingでの露出がほとんどなかった、またはまったくなかった商品からの注文。アトリビューションだけでは、そうでなければ何が起きていたかを示すことはできません。
その効果は急速に積み重なります。
Google Shoppingキャンペーンで商品のインプレッションがゼロになる理由
Google Shoppingキャンペーンにおいて最も誤解されている問題の一つが、インプレッションゼロです。
Googleのアルゴリズムはモメンタムを重視します。コンバージョンが発生した商品はより多くの露出を得ます。コンバージョンが発生しない商品は露出を失います。一度無視された商品は、意図的な介入なしにオークションに再参入することはほとんどありません。
従来のPPC最適化は、露出されている商品間で予算を再配分するものです。非表示状態を解消するものではありません。
これにより、構造的な盲点が生まれます。
- ロングテールSKUが埋もれたまま
- クリアランス品や季節余剰在庫が滞留
- 新商品ローンチがトラクションを得られない
- 動きの遅い商品がデッドキャピタルになる
すでに仕入れ済みの在庫が、収益化されない資本となります。
理論から実践へ：Google Shoppingキャンペーンのパフォーマンスを測定する
「低収益モード」について語ることは、測定できなければ抽象的なままです。
そのために私たちが構築したのがパフォーマンスレポートです。
Google Merchant CenterおよびGoogle Ads アカウントへの読み取り専用アクセスで接続し、30日、60日、または90日の期間にわたる商品レベルの一回限りのレポートを生成します。
Google Shoppingキャンペーン内のすべてのSKUは、4つのカテゴリのいずれかに分類されます。
- ゾンビ：インプレッションゼロ。Googleがその商品をまったく表示していない状態。
- スリーパー：インプレッションはあるがクリックゼロ。表示されているが、無視されている状態。
- ヴィラン：目標ROASを下回って予算を消化している状態。
- ヒーロー：目標ROASを達成または超過している状態。
アカウント内の設定は一切変更されません。レポート生成後、アクセスは自動的に削除されます。
これにより、漠然とした最適化の議論が具体的なものになります。
- カタログのうち、どれだけの割合がGoogle Shoppingキャンペーンで非表示になっていますか？
- パフォーマンスの低いSKUにどれだけの予算が拘束されていますか？
- Google Shoppingキャンペーンが一度も表示しない商品に、どれだけの資本が固定されていますか？
多くの小売業者では、カタログの40〜60パーセントがGoogle Shoppingキャンペーンで実質的に表示されることがありません。
これはクリエイティブの問題ではありません。構造上の問題です。
ターゲットキャンペーン：無視された商品のための独立したエンジン
私たちのターゲットキャンペーンは、Google Shoppingキャンペーンにおけるこの盲点に特化して対応するために存在します。
既存の設定と並行して稼働します。成果を上げている商品には手を加えません。
仕組みはシンプルです。
- ゾンビ、スリーパー、ヴィランを特定します。
- ヒーローは完全にお客様の管理下に置かれます。
- 無視されている商品やパフォーマンスの低い商品に対して、私たちがキャンペーンの資金を提供し、最適化を行います。
- お客様は、サービス条件に基づいてアトリビューションされた注文に対して、事前に合意した固定手数料をお支払いいただきます。
商品レベルのターゲティングにより、対象とする在庫を定義することはできますが、アトリビューションされたすべての注文が純増であるとは限りません。アトリビューションは、合意された計上ルールを満たす注文を記録するものであり、反事実的な状況を証明するものではありません。
ある商品がそれまでインプレッションゼロであった場合、その後にキャンペーンにアトリビューションされた注文は、そのキャンペーンのアトリビューションルールに基づいて記録されます。それだけでは、その注文が他のチャネルを通じて発生しなかったことを証明するものではありません。ある商品が小売業者の資金によるキャンペーンで損失を出していた場合、プロバイダーの資金によるテストは、そのキャンペーンの広告費を誰が負担するかを変えるものです。小売業者は合意した条件に基づいてアトリビューションされた注文に対して引き続き手数料を負担し、収益性は店舗のコストと利益率によって異なります。
合意されたキャンペーンの広告費を自社資本で負担します。
現在の契約におけるキャンペーン費用、手数料条件、および固定費や契約上の義務をご確認ください。
Google Shoppingキャンペーン内の商品レベルの可視性とパフォーマンスを、客観的に測定したものです。
Google Shoppingキャンペーンで高収益モードへ移行する
低収益モードから脱却するために、バイラルキャンペーンは必要ありません。
必要なのは、次の問いを立てることです。
- カタログのうち、どれだけがGoogle Shoppingキャンペーンで非表示になっていますか？
- 利益率の規律なしに配分されている予算はどれだけありますか？
- アルゴリズムが一度も表示しないために、滞留している在庫はどれだけありますか？
Google Shoppingキャンペーンはクリエイティブのコンセプトに関するものではありません。構造化された商品データ、オークションのダイナミクス、そして規律ある資本配分に関するものです。
Google Shoppingキャンペーンの管理を「広告」ではなくインフラとして捉えると、すでに手の届く範囲にあった売上を発見し始めることができます。
成長は、派手な演出の中に隠れていることはほとんどありません。
多くの場合、それはGoogle Shoppingキャンペーンが無視することを選んだ商品の中に潜んでいます。
結果をどう活用するか
商品レベルのレポートが手元にあれば、いくつかの選択肢があります。
すべてを社内で修正しようとすることもできます。タイトルを書き直し、入札単価を調整し、キャンペーンを再構成し、ROASが週ごとに変動する中でGoogleのブラックボックスの中でひたすらテストを繰り返すことになります。
あるいは、問題のある商品を切り分けて、リスクモデルを変えることもできます。
ゾンビ、スリーパー、ヴィランに必要なのは、さらなる理論ではありません。資本を投じた管理されたテストが必要です。
そこでRetailerBoostが役立ちます。
レポートをご共有いただければ、私どもは以下を実施します。
- 放置されている商品やパフォーマンスが低迷しているSKUを引き受けます
- 合意したGoogle Shoppingキャンペーンの広告費を自社資本で賄います。
- 構造化された最適化テストを自社負担で実施します
- サービス条件に基づいてアトリビューションされた注文に対し、事前合意済みの固定コミッションで運営します。
RetailerBoostは合意したキャンペーン広告費を自社資本で賄います。小売業者は、適格なアトリビューション注文に対するコミッションおよびその他の店舗費用について引き続き責任を負います。
合意したアトリビューションルールに基づいてコミッション対象となる注文が発生しない場合、コミッションのみの契約においてコミッションは発生しません。注文が適格と判断された場合は、事前合意済みの固定コミッションが適用されます。アトリビューションは増分効果を証明するものではなく、本契約は利益を保証するものでもありません。
これは合意したキャンペーン広告費の負担者を変えるものです。小売業者のその他のコストを除外したり、収益性のある結果を保証したりするものではありません。
Google Shoppingキャンペーンはブラックボックスのように感じられることがあります。アルゴリズムは変化し、オークションのダイナミクスも変わります。スマート入札は予算を過去の実績が高い商品に再配分し、ロングテールの商品を置き去りにします。
そのシステムに予算を増やして対抗するのではなく、盲点を切り分けて個別に攻略しましょう。
まず可視化から始める
支出を増やしたり新しいクリエイティブを展開したりする前に、Google Shoppingキャンペーンが実際にカタログをどのように扱っているかを把握しましょう。
商品レベルの分析を実施してください。
ゾンビ、スリーパー、ヴィランを特定してください。
そのうえで、その見えない在庫を見えないままにしておくべきかどうかを判断してください。
パフォーマンスレポートを使用して、無料レポートを生成できます。
