Molti brand di e-commerce non sono in difficoltà perché mancano di creatività.
Sono in difficoltà perché operano in una condizione di bassa generazione di ricavi.
L’espressione compare nell’aggiornamento annuale Stripe 2025, che descrive come molte aziende perdano ricavi senza accorgersene a causa di infrastrutture non ottimizzate. Piccole inefficienze nei pagamenti, nell’autenticazione, nella localizzazione e nella gestione delle frodi possono sommarsi e causare perdite nel tempo. Puoi leggere l’aggiornamento completo qui.
L’idea di fondo è semplice:
Spesso crescere non significa fare qualcosa di appariscente. Significa correggere ciò che sta silenziosamente causando perdite.
Stripe, 2025 Annual Update
Riteniamo che la stessa dinamica si verifichi nelle campagne Google Shopping.
L’illusione del marketing di crescita
Nel commercio al dettaglio, per «crescita» si intendono spesso:
- Campagne con influencer
- Video del brand
- Contenuti social virali
- Grandi lanci creativi
Non c’è nulla di sbagliato in queste iniziative. Sono però speculative: possono funzionare oppure no.
Nel frattempo, sotto la superficie, accade qualcosa di molto più concreto:
Le persone con un’elevata intenzione di acquisto cercano prodotti su Google. Le campagne Google Shopping abbinano queste ricerche ai dati del tuo catalogo. Se il sistema è debole, possono sfuggire opportunità di vendita.
Questa è una condizione di bassa generazione di ricavi nell’acquisizione.
Come si manifesta una bassa generazione di ricavi nell’infrastruttura di Google Shopping
Nelle campagne Google Shopping, le prestazioni deboli raramente dipendono soltanto dalla creatività.
Le campagne Google Shopping non si basano sugli annunci testuali tradizionali, ma sui dati strutturati dei prodotti. Google abbina l’intento di ricerca agli attributi del feed, ai titoli, ai codici GTIN, ai prezzi, alla disponibilità e ai dati storici sul rendimento.
Se i dati dei prodotti sono deboli, incompleti o organizzati male, il rendimento può risentirne.
Una struttura di campagne Google Shopping poco efficace può presentare questi problemi:
- Feed di prodotto organizzati male
- Titoli deboli o generici
- Attributi mancanti (GTIN, taglia, colore, materiale e altro)
- Tassonomia e categorizzazione incoerenti
- Nessuna segmentazione per margine o fascia di rendimento
- Budget non collegato al margine di contribuzione
- Nessuna gestione sistematica dei termini di ricerca o delle parole chiave escluse
Presi singolarmente, i problemi possono sembrare minori. Nel complesso, possono ridurre le opportunità di vendita nel tempo.
Molti negozi pensano che «Google Ads funzioni» perché arrivano ordini. Ma le campagne Google Shopping dipendono dalla pertinenza, dalla qualità dei dati e da un’ottimizzazione strutturata.
Tra un rendimento medio e una gestione più disciplinata delle campagne Google Shopping si possono osservare differenze come:
- In alcuni casi, una spesa più efficiente, con stime riportate tra il 5% e il 15%
- Margine di contribuzione più elevato, se confermato dai dati
- Maggiore coerenza tra l’intento di acquisto e la pertinenza del prodotto
- Ordini potenzialmente aggiuntivi, da verificare con una misurazione indipendente
L’effetto può accumularsi rapidamente, ma varia da un negozio all’altro.
Perché alcuni prodotti non ricevono impressioni su Google Shopping
Un problema spesso frainteso nelle campagne Google Shopping è l’assenza di impressioni.
Gli algoritmi di Google possono favorire i prodotti con uno storico di conversioni. I prodotti che convertono possono ottenere più visibilità, mentre quelli che non convertono possono perderne. Un prodotto escluso dalle aste può aver bisogno di interventi mirati per tornare a essere mostrato.
L’ottimizzazione PPC tradizionale rialloca il budget tra i prodotti già visibili. Da sola, potrebbe non risolvere la mancanza di visibilità.
Questo può creare un punto cieco strutturale:
- SKU di coda lunga che restano poco visibili
- Scorte in saldo o eccedenze stagionali che restano ferme
- Nuovi prodotti che faticano a ottenere visibilità
- Prodotti con rotazione lenta che immobilizzano capitale
Le scorte già acquistate possono restare invendute o generare meno ricavi del previsto.
Dalla teoria all’azione: misura il rendimento delle campagne Google Shopping
Parlare di «bassa generazione di ricavi» resta astratto se non puoi misurarla.
Per questo abbiamo creato il Performance Report.
Il report si collega in sola lettura a Google Merchant Center e Google Ads e crea un’analisi una tantum a livello di prodotto per un periodo di 30, 60 o 90 giorni.
Ogni SKU delle campagne Google Shopping viene inserito in una di quattro categorie:
- Zombie: zero impressioni. Google non mostra il prodotto nel periodo analizzato.
- Sleeper: impressioni ma nessun clic. Il prodotto è visibile ma non riceve clic.
- Villain: spesa pubblicitaria associata a un ROAS inferiore all’obiettivo impostato.
- Hero: ROAS pari o superiore all’obiettivo impostato.
Il report non modifica l’account. L’accesso viene rimosso automaticamente una volta generato il report.
Così puoi trasformare le ipotesi sull’ottimizzazione in domande concrete:
- Quale parte del catalogo non riceve impressioni?
- Quanto budget è associato a SKU con risultati inferiori agli obiettivi?
- Quanto capitale è legato a prodotti che le campagne Google Shopping mostrano poco o per niente?
Secondo una stima riportata da RetailerBoost, in molti cataloghi il 40-60% dei prodotti potrebbe ricevere poca o nessuna visibilità significativa su Google Shopping. La percentuale varia in base al negozio e al periodo analizzato.
Non è necessariamente un problema creativo: può dipendere dalla struttura del catalogo o delle campagne.
Campagne mirate: un motore separato per i prodotti trascurati
Le nostre Campagne mirate sono pensate per affrontare questo punto cieco nelle campagne Google Shopping.
Le campagne girano a fianco della configurazione esistente. I prodotti che già rendono non vengono inclusi nel loro obiettivo.
Il funzionamento è questo:
- Individuiamo i prodotti Zombie, Sleeper e Villain nel report.
- I prodotti Hero restano esclusi dalle campagne mirate e nella gestione già concordata per il tuo account.
- Investiamo il nostro capitale nella spesa pubblicitaria e ottimizziamo campagne dedicate ai prodotti poco visibili o sotto gli obiettivi.
- Paghi una commissione concordata solo sugli ordini attribuiti. L’attribuzione non garantisce che siano incrementali.
L’obiettivo è cercare ordini aggiuntivi, ma l’attribuzione da sola non dimostra l’incrementalità.
Un prodotto mai entrato nelle aste può avere margini di crescita, ma una vendita attribuita non è automaticamente incrementale. Se un prodotto rende poco, testarlo con un modello a commissione sposta la spesa pubblicitaria su RetailerBoost; la commissione resta un costo per il negozio e non elimina ogni rischio commerciale.
RetailerBoost investe il proprio capitale per coprire la spesa pubblicitaria.
Nessun canone fisso o compenso mensile fisso, secondo i termini del servizio. La commissione si applica agli ordini attribuiti e va considerata nei margini.
L’obiettivo è offrire visibilità e misurare il rendimento a livello di prodotto nelle campagne Google Shopping.
Come migliorare il rendimento delle campagne Google Shopping
Per migliorare il rendimento non serve necessariamente una campagna virale.
Puoi iniziare chiedendoti:
- Quale parte del catalogo non riceve impressioni nelle campagne Google Shopping?
- Quanto budget viene assegnato senza considerare il margine?
- Quante scorte restano ferme perché l’algoritmo le mostra raramente?
Le campagne Google Shopping dipendono dai dati strutturati dei prodotti, dalle dinamiche d’asta e da un’allocazione attenta del budget, oltre che dalle decisioni creative.
Se consideri la gestione di Google Shopping come parte dell’infrastruttura di acquisizione, invece che come semplice «pubblicità», puoi individuare opportunità già presenti nel catalogo.
La crescita raramente si nasconde nello spettacolo.
Più spesso, alcune opportunità possono trovarsi tra i prodotti che le campagne Google Shopping mostrano poco o per niente.
Come usare i risultati
Dopo aver ottenuto un report a livello di prodotto, puoi valutare diverse opzioni.
Puoi provare a correggere tutto internamente: riscrivere i titoli, modificare le offerte, riorganizzare le campagne e continuare a testare mentre il ROAS varia di settimana in settimana.
Oppure puoi isolare i prodotti problematici e valutare un modello di spesa diverso.
Zombie, Sleeper e Villain richiedono test controllati e un budget adeguato, non soltanto altra teoria.
È qui che può inserirsi RetailerBoost.
Puoi condividere il report con noi. Possiamo:
- Possiamo prendere in carico SKU poco visibili o con risultati inferiori agli obiettivi concordati
- RetailerBoost investe il proprio capitale nella spesa pubblicitaria delle campagne Google Shopping
- Possiamo condurre test di ottimizzazione strutturati a nostre spese pubblicitarie
- La commissione e la modalità di calcolo vengono concordate prima dell’avvio
La spesa pubblicitaria di queste campagne è sostenuta da RetailerBoost. Il negozio continua a sostenere i normali costi commerciali e la commissione concordata sugli ordini attribuiti.
Se non vengono generati ordini attribuiti, non matura una commissione su tali ordini. Se invece vengono attribuiti ordini, paghi la commissione concordata. Questo non garantisce che gli ordini siano incrementali o redditizi.
Il modello non richiede al negozio di anticipare il budget pubblicitario. Restano da considerare la commissione sugli ordini attribuiti e gli altri costi dell’attività.
Le campagne Google Shopping possono sembrare una scatola nera. Gli algoritmi e le dinamiche d’asta cambiano. Le offerte automatiche possono concentrare il budget sui prodotti con risultati storici e lasciare indietro quelli di coda lunga.
Invece di affrontare il problema aumentando il budget generale, puoi isolare il punto cieco e testarlo separatamente.
Inizia dalla visibilità
Prima di aumentare la spesa o lanciare nuove creatività, cerca di capire cosa fanno davvero le campagne Google Shopping con il tuo catalogo.
Analizza i dati a livello di prodotto.
Individua i prodotti Zombie, Sleeper e Villain.
Poi valuta se i prodotti poco visibili meritano un test o altre azioni.
Puoi generare gratuitamente il report con il Report delle prestazioni.
