Większość ludzi podchodzi do Google Shopping tak, jakby wyniki podążały za przejrzystą, przewidywalną krzywą. Dostarczasz algorytmowi dobre dane, optymalizujesz feed, ulepszasz witrynę i budżet, a wyniki poprawiają się w miarę liniowy sposób.
Kiedy działasz na takiej skali jak my, z dziesiątkami tysięcy sprzedawców przepływających przez system, odkrywasz coś innego. Rozkład przypomina prawo potęgowe, a nie rozkład normalny.
Czym jest prawo potęgowe?
Prawo potęgowe to matematyczny wzorzec, w którym niewielka liczba zdarzeń odpowiada za zdecydowaną większość wyników. Wystarczy pomyśleć o rozkładzie bogactwa, liczbie ludności miast, magnitudach trzęsień ziemi czy liczbie wyświetleń filmów na YouTube. W każdym z tych przypadków znikomy ułamek wartości skupia się na skrajnym końcu skali, podczas gdy przytłaczająca większość gromadzi się w długim ogonie. Jeśli chcesz głębiej zgłębić temat tego, jak prawa potęgowe pojawiają się wszędzie w przyrodzie i systemach, Veritasium przygotował doskonały materiał wyjaśniający z wizualnym omówieniem zagadnienia.
Prawa potęgowe mogą być trudne do zrozumienia. Zazwyczaj nie mamy z nimi bezpośredniego kontaktu w codziennym życiu. Nasze mózgi są przystosowane do relacji liniowych i rozkładów normalnych - podwój wysiłek, podwój wynik. Rozkłady potęgowe zachowują się inaczej. A jednak otaczają nas wszędzie, rządząc wszystkim - od częstotliwości słów w języku po rozmiar pożarów lasów.
Wyniki Google Shopping podążają dokładnie tym wzorcem. Niewielka liczba sprzedawców generuje zdecydowaną większość sukcesów. Pozostali sprzedawcy mieszczą się w długim ogonie. Ten wzorzec powtarza się wszędzie i ma poważne konsekwencje dla sposobu, w jaki sprzedawcy powinni myśleć o wzroście, alokacji budżetu i ryzyku.
Zanim przejdziemy do tego, co oznacza to dla Twoich własnych wyników, warto przyjrzeć się temu, co zaobserwowaliśmy w danych.
Wzorzec prawa potęgowego, który stale obserwujemy
W przypadku ponad 30 000 sprzedawców wyniki co roku przyjmują ten sam kształt.
Około 10 sprzedawców zachowuje się jak kompletne wartości odstające. Ich liczby wyglądają nieprawdopodobnie i zaburzają wszystko wokół nich.
Około 500 sprzedawców osiąga bardzo dobre wyniki i skaluje się w sposób przewidywalny.
Pozostali sprzedawcy osiągają wyniki od skromnych do ledwo zauważalnych.
Pomimo powierzchownych różnic między sprzedawcami, ten wzorzec się utrzymuje. Różne branże, różne przedziały cenowe, różne marże, różne marki. Kształt jest zawsze taki sam.
Aby to zobrazować: widzieliśmy sprzedawcę, który wygenerował ponad 2 000 000 USD sprzedaży przy 180 000 USD wydatków na reklamy w jednym kwartale. Inny sprzedawca z podobnymi cenami produktów i kategorią wydał 120 000 USD w tym samym okresie i wygenerował 85 000 USD sprzedaży. Trzeci sprzedawca wydał 15 000 USD i wygenerował 8 000 USD sprzedaży.
Kiedy patrzysz z tak bliska, analizując poszczególnych sprzedawców, możesz przypisać różnice projektowi strony docelowej, optymalizacji współczynnika konwersji, zaufaniu do marki, jakości opinii, ofercie produktowej, procesowi realizacji zamówienia i dziesiątkom innych zmiennych taktycznych.
Ale kiedy cofniesz się i spojrzysz na tysiące sprzedawców jednocześnie, wyłania się zupełnie inny wzorzec.
Nagle zdajesz sobie sprawę, że każdy sprzedawca ma swój sufit. Niektórzy nie osiągną nic bez względu na optymalizację. Inni poradzą sobie umiarkowanie dobrze. A niektórzy będą skrajnymi wartościami odstającymi. Sufit zależy od fundamentalnych warunków, a nie od taktyki.
Fascynujące jest to, że nigdy naprawdę nie wiemy, co się stanie, dopóki nie uruchomimy kampanii. Istnieją wczesne wskaźniki - struktura marży, średnia wartość zamówienia, gęstość popytu w kategorii, istniejące organiczne współczynniki konwersji - ale są to sygnały probabilistyczne, a nie gwarancje.
Widzimy wzorce. Widzimy korelacje. Ale nigdy nie możemy być pewni wyników. Po prostu zbyt wiele zmiennych jest w grze. Zmiany rynkowe, wahania sezonowe, zachowanie konkurencji, zmiany algorytmów, problemy z łańcuchem dostaw, nastroje klientów - wszystko to oddziałuje na siebie w sposób, którego nie można w pełni zamodelować.
Nieustannie zaskakuje nas to, gdzie sprzedawcy lądują na krzywej rozkładu potęgowego i jakie mogą być ich rzeczywiste wyniki. Sprzedawca, o którym myśleliśmy, że wygodnie uplasuje się w środku, staje się skrajną wartością odstającą. Inny, który na papierze wyglądał idealnie, ledwo rusza igłą.
Dlatego celowo tłumimy ludzkie przeczucia. Mogą okazać się błędne. Zamiast tego pozwalamy, by dane mówiły same za siebie. Matematyka. Nie opinie. Ta zasada jest wbudowana w naszą ocenę ryzyka i alokację inwestycji dla każdego sprzedawcy. Musimy się uczyć i obserwować, co mówią dane, zanim wyciągniemy wnioski na temat potencjału.
Dlatego traktujemy system jak portfel i dlatego ocena ryzyka jest wbudowana w nasz model od pierwszego dnia. Nie możemy przewidzieć, który konkretny sprzedawca stanie się wartością odstającą. Ale znamy kształt rozkładu. I wiemy, że jeśli sfinansujemy wystarczająco dużo kampanii dla wystarczająco dużej liczby sprzedawców, matematyka portfela działa.
Możesz myśleć o każdym sprzedawcy jak o lesie. Kliknięcie to iskra. Jedna mała iskra może wywołać ogromny pożar, jeśli las jest wyjątkowo gęsty i suchy. Ta sama iskra nie zrobi nic w lesie wilgotnym, rzadkim lub pofragmentowanym.
Google Ads działa tak samo.
Budżet to nie iskra. To burza.
Wiele osób zakłada, że zwiększenie budżetu siłą tworzy wyniki. Rzeczywistość jest inna. Większy budżet po prostu wystawia Cię na więcej pogody. Więcej uderzeń pioruna. Więcej okazji na iskry.
Ale prawdziwy ogień jest wywoływany przez warunki panujące pod spodem. "Gęsty las" zbudowany jest z:
- Silnych marż, które pozwalają na agresywne licytowanie bez niszczenia rentowności
- Wysokich współczynników konwersji napędzanych sygnałami zaufania, opiniami i doświadczeniem na stronie
- Dopasowania produktu do rynku w kategoriach z rzeczywistym popytem wyszukiwania (nie sztucznie wykreowanym szumem)
- Siły cenowej - poprzez unikalne produkty, siłę marki lub efektywność operacyjną
- Zachowań zakupowych powracających klientów, które zamieniają jednego klienta w wiele transakcji
- Głębokości zapasów, która zapobiega brakom towaru w momencie budowania impetu
Gdy te warunki się zbiegają, jedno kliknięcie może wywołać kaskadę. Pojedynczy odwiedzający staje się klientem, potem powracającym nabywcą, a następnie ambasadorem marki przekazującym rekomendacje dalej. Algorytm widzi silne sygnały, licytuje agresywniej i koło zamachowe przyspiesza.
Dla sprzedawcy bez tych warunków dziesięć tysięcy kliknięć może przynieść skromne zwroty i nigdy nie wydostać się z długiego ogona.
Dlatego wyniki są tak nierówne. System działa dokładnie tak, jak zawsze działają rynki intencji na dużą skalę.
Jest wiele lasów, nie jeden
Innym błędem, który popełniają ludzie, jest traktowanie Shopping jako jednego pola bitwy. W rzeczywistości nie konkurujesz w jednym lesie. Konkurujesz w tysiącach nakładających się lasów. Każdy las reprezentuje inny zbiór zapytań, zachowań zakupowych, konkurentów i kontekstów cenowych.
Gdy cofniesz się wystarczająco daleko, by zobaczyć wszystkie lasy naraz, wzorzec staje się oczywisty. Gęste lasy zajmują się ogniem i generują ogromne zwroty. Rzadkie lasy nigdy nie wychodzą poza dym.
RetailerBoost został zbudowany wokół tej obserwacji.
Co to oznacza dla sprzedawców
Bycie w długim ogonie jest całkowicie w porządku. Wielu sprzedawców jest zadowolonych z tej części krzywej, ponieważ wyniki odpowiadają ich celom, poziomom zapasów, marżom i skłonności do ryzyka.
Nie musisz być jedną ze skrajnych wartości odstających, aby mieć rentowny kanał Shopping.
Druga kwestia jest taka, że nie możesz siłą wbić się do czołówki samym budżetem. Potrzebujesz odpowiednich warunków.
Tu właśnie pomagają systemy i modelowanie. Możemy zidentyfikować:
- Twój rzeczywisty sufit
- Twoje najcenniejsze klastry zapytań
- czy Twoje marże mogą utrzymać skalę
- czy Twoja strona obsługuje dynamiczny wzrost
- jak zmienne mogą być Twoje wyniki
I możemy odpowiednio dostosować strategię.
Dla niektórych sprzedawców najlepszym wynikiem jest stabilna, przewidywalna efektywność długiego ogona. Dla innych istnieją warunki do wywołania prawdziwego przełomu.
Znajomość tej różnicy to połowa sukcesu.
Dlaczego nasz model pasuje do prawa potęgowego
Jeśli wyniki rządzą się prawem potęgowym, to płacenie za kliknięcie jest jak płacenie za iskry. Iskry są tanie, losowe i w większości bezużyteczne. Liczy się tylko ogień.
To jest fundamentalny problem tradycyjnego PPC. Płacisz za każde kliknięcie bez względu na wynik. W rozkładzie potęgowym zdecydowana większość kliknięć mieści się w długim ogonie i generuje skromny lub zerowy zwrot. Jesteś zmuszony płacić za iskry, które nigdy nie zapalają ognia.
Gdy rozumiesz, że wyniki PPC podążają za prawem potęgowym, powinieneś zakwestionować model CPC w całości. Zmienność jest ekstremalna. W jednym miesiącu możesz trafić na wyjątkowy produkt lub klaster zapytań i osiągnąć 15-krotny ROI. W następnym miesiącu, przy tym samym budżecie i strategii, możesz ledwo wyjść na zero. Nieprzewidywalność to nie błąd. To cecha rozkładów potęgowych.
Tradycyjny CPC zmusza Cię do ponoszenia tej zmienności. Każde kliknięcie to zobowiązanie finansowe, zanim wiesz, gdzie plasuje się na krzywej rozkładu. W istocie obstawiasz, czy każde kliknięcie wywoła ogień, czy tylko wyprodukuje dym.
Dlatego nasz model opiera się na finansowaniu reklam z góry i pobieraniu prowizji wyłącznie od potwierdzonych zamówień. Ponosimy koszt iskier. Płacisz tylko wtedy, gdy ogień naprawdę się zajmie - gdy sprzedaż zostanie sfinalizowana.
Nasz model istnieje ze względu na matematyczną rzeczywistość tego, jak zachowują się te rynki.
Działamy jak ilościowy zarządzający portfelem
Zarządzamy portfelem tysięcy sprzedawców jednocześnie, stosując te same zasady, których ilościowe fundusze hedgingowe używają do zarządzania portfelami finansowymi.
Sprzedawcy z długiego ogona zapewniają stabilne, przewidywalne zwroty. Silni wykonawcy ze środka generują stały wzrost. Skrajne wartości odstające tworzą nieproporcjonalnie duży potencjał wzrostu, który kompensuje nieuchronną zmienność w ogonie.
Ta struktura działa tylko dlatego, że finansujemy reklamę. Gdyby każdy sprzedawca musiał finansować własne kliknięcia, długi ogon wykrwawiałby się w okresie uczenia się. Silni wykonawcy przetrwaliby, ale nigdy nie skalowaliby się optymalnie. Wartości odstające mogłyby przebić się, ale dopiero po spaleniu znacznego kapitału na zmarnowanych kliknięciach.
W tradycyjnym modelu PPC Google zawsze wygrywa, niezależnie od tego, czy Ty wygrywasz, czy przegrywasz. Każde kliknięcie Cię kosztuje. Musisz płacić, żeby grać. Jedyne pytanie brzmi: jakich zasad chcesz używać?
Przejmując ryzyko i traktując system jak portfel, dostosowujemy nasze interesy do Twoich. Wygrywamy, gdy Ty wygrywasz. Przegrywamy, gdy Ty nie wygrywasz. Eliminuje to antagonistyczną relację, która istnieje w tradycyjnym zakupie reklam, gdzie platforma czerpie zyski niezależnie od Twojego wyniku.
Nasze ilościowe podejście oznacza również, że możemy szybciej identyfikować wzorce. Widzimy, jakie warunki tworzą gęste lasy. Widzimy, które klastry zapytań się zapalają. Widzimy, kiedy sprzedawca zbliża się do swojego sufitu lub kiedy ma przestrzeń do skalowania. Ta wiedza zasila strategię licytowania, alokację budżetu i selekcję sprzedawców.
To system zbudowany dla rynków rządzących się prawem potęgowym, a nie rozkładami normalnymi.
Czym różnimy się od współpracy z agencją
RetailerBoost działa inaczej niż tradycyjne agencje i nie konkurujemy z nimi bezpośrednio.
Tradycyjne agencje pracują w modelu stałego wynagrodzenia lub procentu od wydatków. Ty finansujesz budżet reklamowy. Ty ustalasz strategię. Agencja realizuje. Jeśli chcesz mocno promować konkretną linię produktów na Boże Narodzenie, mówisz im, które kampanie priorytetyzować, ile wydać i na co kłaść nacisk w kreacjach. Agencja daje Ci kontrolę, wkład strategiczny i bezpośrednie zarządzanie kampaniami.
Ten model ma sens, gdy potrzebujesz kontroli strategicznej, spójności marki lub realizacji kampanii sezonowych. Ale Ty ponosisz ryzyko finansowe. Jeśli kampanie nie osiągają wyników, nadal płacisz opłatę agencji i nadal wydałeś budżet. Agencja jest wynagradzana za utrzymanie konta, a nie za Twój zysk.
RetailerBoost działa inaczej. My finansujemy kampanie. My ponosimy ryzyko finansowe. Prowadzimy ciągłą ocenę ryzyka dla każdego sklepu i każdej kampanii. Nasze decyzje zawsze opierają się na danych, a nie na preferencjach klienta czy przeczuciach. Optymalizujemy pod kątem stałych celów ROI i rentowności, a nie narracji marki czy pozycjonowania sezonowego.
Jeśli chcesz, żeby agencja mocno promowała konkretny zestaw produktów na Boże Narodzenie - świetnie, może to zrobić. Jeśli chcesz, żeby RetailerBoost wyeliminował ryzyko finansowe i zapewnił przewidywalne zwroty na przyrostowym wolumenie, możemy to zrobić. I możesz prowadzić obie strategie równolegle.
Zapewniamy przyrostowość do tego, co robią agencje. Wielu naszych najlepiej wypadających sprzedawców prowadzi własne kampanie Google Ads lub współpracuje z agencjami, jednocześnie korzystając z RetailerBoost. Atrybucja jest przejrzysta. Strategie działają równolegle bez konfliktu. Po prostu uzyskujesz większy wolumen bez większego ryzyka.
Kluczowa różnica jest następująca: agencje dają Ci kontrolę. My dajemy Ci skalkulowane ograniczenie ryzyka. Obie opcje mają wartość. Pytanie brzmi, który problem próbujesz rozwiązać.
Możesz skorzystać niezależnie od tego, gdzie jesteś na krzywej
Prawo potęgowe opisuje wzorzec i nic więcej. Zrozumienie, gdzie jesteś w rozkładzie, jest wyzwalające, a nie ograniczające.
Jeśli działasz w długim ogonie, skup się na stabilnej efektywności, przewidywalnych kosztach i realistycznych oczekiwaniach, zamiast forsować się do czołówki wyłącznie siłą budżetu. Możesz prowadzić w pełni rentowny kanał Shopping bez bycia outlierem.
Jeśli należysz do silnego środkowego segmentu, celem jest zarządzany wzrost. Masz warunki do rozwoju, ale marże mają znaczenie. Potrzebujesz inteligentnego zarządzania stawkami i podejścia portfelowego, aby unikać przebijania stawek na zapytania o niskiej intencji zakupowej, jednocześnie przechwytując klastry o wysokiej wartości.
Jeśli jesteś jednym z rzadkich skrajnych outlierów - lub masz warunki, by nim zostać - celem jest pozwolenie, by ogień płonął bez utraty kontroli nad lasem. Wymaga to kapitału, systemów i tolerancji na ryzyko. Większość sprzedawców nie dysponuje wszystkimi trzema. To właśnie tutaj model CPA i podejście portfelowe stają się kluczowe.
Spółki publiczne mogą szczególnie skorzystać na naszym modelu. Zapewniamy przewidywalne stałe ROI i skalowalny wzrost, jeśli spełnione są podstawowe warunki. Dla firm zarządzających oczekiwaniami inwestorów i wymogami sprawozdawczości finansowej posiadanie kanału efektywnościowego z zagwarantowanymi zwrotami i zerowym ryzykiem kapitałowym z góry może być strategiczną przewagą.
Pierwszym krokiem jest po prostu zrozumienie, w jakim lesie się znajdujesz. Drugim krokiem jest wybór modelu odpowiadającego rzeczywistości rozkładów potęgowych.
Jesli chcesz dowiedziec sie, jak model oparty na wynikach RetailerBoost dziala w przypadku Twojego sklepu, skontaktuj sie z nami. Przeanalizujemy Twoje dane, okreslamy Twoja pozycje na krzywej i pokarzemy Ci, jak realistyczny wzrost wyglada bez ryzyka placenia za iskry, ktore nigdy nie zamieniaja sie w plomien.
