يتعامل معظم الناس مع Google Shopping كما لو كان الأداء يتبع منحنىً منتظماً وقابلاً للتنبؤ. تُغذّي الخوارزمية ببيانات جيدة، وتُحسّن خلاصتك، وتُحسّن موقعك وميزانيتك، فتتحسن النتائج بطريقة خطية إلى حد ما.
بمجرد أن تعمل على النطاق الذي نعمل عليه، مع عشرات الآلاف من التجار الذين يمرون عبر النظام، تكتشف شيئاً مختلفاً. يشبه التوزيع قانون القوة، لا التوزيع الطبيعي.
ما هو قانون القوة؟
قانون القوة هو نمط رياضي تُمثّل فيه عدد قليل من الأحداث الغالبية العظمى من النتائج. فكّر في توزيع الثروة، وأعداد سكان المدن، وأحجام الزلازل، أو مشاهدات مقاطع الفيديو على YouTube. في كل حالة، تقع نسبة ضئيلة جداً عند الطرف الأقصى بينما تتجمع الغالبية الساحقة في الذيل الطويل. إذا أردت التعمق أكثر في كيفية ظهور قوانين القوة في كل مكان في الطبيعة والأنظمة، فإن Veritasium لديه شرح ممتاز يوضح ذلك بصرياً.
قد يصعب استيعاب قوانين القوة. فهي ليست شيئاً يتفاعل معه البشر بشكل مباشر في حياتهم اليومية عادةً. أدمغتنا مُهيّأة للعلاقات الخطية والتوزيعات الطبيعية، أي ضاعف الجهد تضاعف النتيجة. أما توزيعات قانون القوة فتتصرف بشكل مختلف. ومع ذلك فهي موجودة في كل مكان حولنا، تحكم كل شيء من تكرار الكلمات في اللغة إلى حجم حرائق الغابات.
يتبع أداء Google Shopping هذا النمط بالضبط. يُولّد عدد صغير من التجار الغالبية العظمى من المكاسب. ويقع التجار الباقون في الذيل الطويل. يتكرر هذا النمط في كل مكان وله تداعيات كبيرة على طريقة تفكير تجار التجزئة في النمو وتخصيص الميزانية والمخاطر.
قبل أن نتناول ما يعنيه هذا لأدائك الخاص، من المفيد تحليل ما رأيناه داخل البيانات.
نمط قانون القوة الذي نراه باستمرار
عبر أكثر من 30,000 تاجر، تقع النتائج في الشكل ذاته كل عام.
نحو 10 تجار يتصرفون كحالات شاذة تماماً. أرقامهم تبدو غير حقيقية وتُشوّه كل شيء من حولها.
نحو 500 تاجر يؤدون أداءً جيداً جداً ويتوسعون بشكل موثوق.
يؤدي التجار الباقون أداءً يتراوح بين المتواضع وشبه المنعدم.
على الرغم من الاختلافات الظاهرية بين تجار التجزئة، يظل هذا النمط ثابتاً. قطاعات مختلفة، نقاط أسعار مختلفة، هوامش مختلفة، علامات تجارية مختلفة. الشكل دائماً واحد.
لتوضيح ذلك بشكل ملموس: رأينا تاجراً واحداً يحقق أكثر من 2 مليون دولار في المبيعات من 180,000 دولار في الإنفاق الإعلاني في ربع سنة واحد. وتاجر آخر بأسعار منتجات وفئة مماثلة أنفق 120,000 دولار في الفترة ذاتها وحقق 85,000 دولار في المبيعات. وتاجر ثالث أنفق 15,000 دولار وحقق 8,000 دولار في المبيعات.
عندما تكون في هذا المستوى من التفصيل، وتنظر إلى تجار بعينهم، يمكنك أن تعزو الفوارق إلى تصميم صفحة الهبوط، وتحسين معدل التحويل، والثقة بالعلامة التجارية، وجودة التقييمات، وعروض المنتجات، وتدفق عملية الدفع، وعشرات المتغيرات التكتيكية الأخرى.
لكن عندما تتراجع خطوة للخلف وتنظر إلى آلاف التجار في آنٍ واحد، يظهر نمط مختلف تماماً.
فجأة تدرك أن لكل تاجر سقفاً. بعضهم لن يحقق شيئاً بصرف النظر عن التحسين. وبعضهم سيحقق أداءً متواضعاً. وبعضهم سيكون حالات شاذة استثنائية. يعتمد هذا السقف على الظروف الجوهرية لا على التكتيكات.
الجانب الرائع هو أننا لا نعرف حقاً ما سيحدث حتى نُشغّل الحملات. ثمة مؤشرات مبكرة، كهيكل الهامش ومتوسط قيمة الطلب وكثافة الطلب في الفئة ومعدلات التحويل العضوي الحالية، لكن هذه إشارات احتمالية لا ضمانات.
نرى أنماطاً. نرى ارتباطات. لكننا لا نستطيع أبداً الجزم بالنتائج. ثمة ببساطة متغيرات كثيرة جداً في اللعبة. تحولات السوق، والتقلبات الموسمية، وسلوك المنافسين، وتغييرات الخوارزمية، ومشكلات سلسلة التوريد، ومشاعر العملاء، كل هذه تتفاعل بطرق لا يمكن نمذجتها بالكامل.
نُفاجأ باستمرار بالمكان الذي ينتهي فيه تجار التجزئة على منحنى توزيع قانون القوة وبما يمكن أن يكون عليه أداؤهم فعلاً. تاجر اعتقدنا أنه سيستقر بشكل مريح في المنتصف يصبح حالة شاذة متطرفة. وآخر بدا مثالياً على الورق بالكاد يُحرّك الإبرة.
لهذا السبب نكبح الحدس البشري عمداً. يمكن إثبات خطئه. ندع البيانات تُخبرنا بدلاً من ذلك. الرياضيات. لا الآراء. هذا المبدأ متجذّر في تقييم المخاطر وتخصيصات الاستثمار لكل تاجر. نحتاج إلى التعلم ورؤية ما تقوله البيانات قبل أن نُصدر أحكاماً حول الإمكانات.
لهذا السبب نتعامل مع النظام باعتباره محفظة استثمارية ولهذا يُبنى تقييم المخاطر في نموذجنا منذ اليوم الأول. لا نستطيع التنبؤ بأي تاجر بعينه سيصبح حالة شاذة. لكننا نعرف شكل التوزيع. ونعرف أنه إذا موّلنا عدداً كافياً من الحملات عبر عدد كافٍ من التجار، فإن رياضيات المحفظة تنجح.
يمكنك التفكير في كل تاجر تجزئة كغابة. النقرة هي شرارة. شرارة واحدة صغيرة يمكن أن تُشعل حريقاً هائلاً إذا كانت الغابة كثيفة جداً وجافة. الشرارة ذاتها لا تُحدث شيئاً في غابة رطبة أو متفرقة أو متشظية.
إعلانات Google تعمل بالطريقة ذاتها.
الميزانية ليست الشرارة. إنها العاصفة.
يفترض كثير من الناس أن زيادة الميزانية تُنشئ الأداء بالقوة الغاشمة. الواقع مختلف. ميزانية أكبر تعني ببساطة تعرضك لمزيد من الطقس. مزيد من الصواعق. مزيد من فرص الشرارات.
لكن الحريق الفعلي تُسبّبه الظروف الكامنة. تُبنى "الغابة الكثيفة" من:
- هوامش قوية تتيح المزايدة بقوة دون الإضرار بالربحية
- معدلات تحويل مرتفعة مدفوعة بإشارات الثقة والتقييمات وتجربة الموقع
- ملاءمة المنتج للسوق في فئات ذات طلب بحثي حقيقي (لا ضجيج مصطنع)
- القدرة التسعيرية، سواء من خلال منتجات فريدة أو قوة العلامة التجارية أو الكفاءة التشغيلية
- سلوك الشراء المتكرر الذي يحوّل عميلاً واحداً إلى معاملات متعددة
- عمق المخزون الذي يمنع نفاده عند تصاعد الزخم
عندما تتوافق هذه الظروف، يمكن لنقرة واحدة أن تُطلق سلسلة متتالية. يصبح الزائر الواحد عميلاً، ثم مشترياً متكرراً، ثم مروّجاً بالكلمة الشفهية. ترى الخوارزمية إشارات قوية، فتُزايد بقوة أكبر، ويتسارع دولاب الدفع.
بالنسبة لتاجر تجزئة لا تتوفر لديه هذه الظروف، قد تُولّد عشرة آلاف نقرة عوائد متواضعة ولا تخرج أبداً من الذيل الطويل.
لهذا السبب يكون الأداء غير متساوٍ إلى هذا الحد. النظام يعمل تماماً كما تعمل أسواق النوايا واسعة النطاق دائماً.
ثمة غابات كثيرة، لا غابة واحدة
خطأ آخر يقع فيه الناس هو التعامل مع Shopping كساحة معركة واحدة. في الواقع، أنت لا تتنافس داخل غابة واحدة. أنت تتنافس داخل آلاف الغابات المتداخلة. تمثل كل غابة مجموعة مختلفة من الاستعلامات وسلوكيات التسوق والمنافسين وسياقات الأسعار.
بمجرد أن تتراجع بما يكفي لرؤية جميع الغابات دفعة واحدة، يصبح النمط واضحاً. الغابات الكثيفة تشتعل وتُولّد عوائد ضخمة. الغابات المتفرقة لا تتجاوز الدخان أبداً.
بُني RetailerBoost حول هذه الملاحظة.
ما الذي يعنيه هذا لتجار التجزئة
الوقوع في الذيل الطويل أمر مقبول تماماً. كثير من تجار التجزئة سعداء في ذلك الجزء من المنحنى لأن النتائج تتوافق مع أهدافهم ومستويات مخزونهم وهوامشهم وشهيتهم للمخاطرة.
لا تحتاج إلى أن تكون من الحالات الاستثنائية المتطرفة لتحقيق ربحية من قناة Shopping.
الأمر الثاني هو أنك لا تستطيع الوصول إلى الشريحة العليا بالميزانية وحدها. أنت بحاجة إلى الظروف المناسبة.
هنا يكمن دور الأنظمة والنمذجة. يمكننا تحديد:
- السقف الفعلي لأدائك
- مجموعات الاستعلامات الأكثر قيمة لديك
- ما إذا كانت هوامشك قادرة على تحمّل التوسع
- ما إذا كان موقعك يدعم النمو المتسارع
- مدى تقلب أدائك المتوقع
ويمكننا تعديل الاستراتيجية وفقاً لذلك.
بالنسبة لبعض التجار، أفضل نتيجة هي كفاءة مستقرة وقابلة للتنبؤ في الذيل الطويل. وبالنسبة لآخرين، تتوفر الظروف لإشعال اختراق حقيقي.
معرفة الفرق بين الحالتين هي نصف المعركة.
لماذا يتوافق نموذجنا مع قانون القوة
إذا كان الأداء يخضع لقانون القوة، فإن الدفع مقابل كل نقرة يشبه الدفع مقابل الشرارات. الشرارات رخيصة وعشوائية وعديمة الفائدة في معظمها. الحرائق وحدها هي ما يهم.
هذه هي المشكلة الجوهرية في نموذج PPC التقليدي. أنت تدفع مقابل كل نقرة بصرف النظر عن النتيجة. في توزيع قانون القوة، تقع الغالبية العظمى من النقرات في الذيل الطويل وتولّد عائداً متواضعاً أو معدوماً. أنت مضطر إلى الدفع مقابل الشرارات التي لا تشتعل أبداً.
حين تدرك أن أداء PPC يتبع قانون القوة، ينبغي أن يدفعك ذلك إلى التشكيك في نموذج CPC برمّته. التقلب شديد للغاية. في شهر واحد قد تصطدم بمنتج استثنائي أو مجموعة استعلامات وتحقق عائداً يبلغ 15 ضعفاً. وفي الشهر التالي، بالميزانية ذاتها والاستراتيجية نفسها، قد تكاد تتعادل فحسب. عدم القدرة على التنبؤ ليس عيباً. إنه سمة من سمات توزيعات قانون القوة.
يجبرك نموذج CPC التقليدي على تحمّل هذا التقلب. كل نقرة تمثّل التزاماً مالياً قبل أن تعرف موقعها على منحنى التوزيع. أنت في جوهر الأمر تراهن على ما إذا كانت كل نقرة ستشعل حريقاً أم ستنتج دخاناً فحسب.
لهذا السبب يقوم نموذجنا على تمويل الإعلانات مسبقاً وأخذ عمولة على الطلبات المؤكدة فقط. نحن نتحمّل تكلفة الشرارات. أنت لا تدفع إلا حين يشتعل الحريق فعلاً - أي حين تكتمل عملية البيع.
نموذجنا قائم على الواقع الرياضي لسلوك هذه الأسواق.
نعمل كمدير محفظة كمّي
ندير محفظة تضم آلاف تجار التجزئة في آنٍ واحد، مستخدمين المبادئ ذاتها التي تعتمدها صناديق التحوط الكمّية في إدارة المحافظ المالية.
يوفر تجار الذيل الطويل عوائد مستقرة وقابلة للتنبؤ. يولّد المؤدون الأقوياء في الشريحة الوسطى رفعاً متسقاً. أما الحالات الاستثنائية المتطرفة فتخلق مكاسب غير متناسبة تعوّض عن التباين الحتمي في الذيل.
لا تنجح هذه البنية إلا لأننا نموّل الإعلانات. لو كان على كل تاجر تمويل نقراته بنفسه، لنزف تجار الذيل الطويل خلال فترة التعلم. كان المؤدون الأقوياء سينجون لكنهم لن يتوسعوا بالشكل الأمثل. وكانت الحالات الاستثنائية ستخترق الحاجز، لكن بعد حرق رأس مال كبير على نقرات مهدرة.
في نموذج PPC التقليدي، تربح Google دائماً سواء ربحت أنت أم خسرت. كل نقرة تكلّفك مالاً. عليك الدفع للعب في هذه اللعبة. السؤال الوحيد هو: أي مجموعة من القواعد تريد اعتمادها؟
بتحمّلنا المخاطر ومعاملتنا للنظام كمحفظة استثمارية، نوحّد حوافزنا مع حوافزك. نربح حين تربح. نخسر حين لا تربح. هذا يزيل العلاقة التنافسية القائمة في شراء الإعلانات التقليدي، حيث تجني المنصة أرباحها بصرف النظر عن نتائجك.
يعني نهجنا الكمّي أيضاً أننا نستطيع تحديد الأنماط بسرعة أكبر. نرى الظروف التي تخلق غابات كثيفة. نرى مجموعات الاستعلامات التي تشتعل. نرى متى يقترب تاجر من سقفه أو متى يمتلك مساحة للتوسع. تتغذى هذه المعلومات على استراتيجية المزايدة وتخصيص الميزانية واختيار التجار.
إنه نظام مبني لأسواق قانون القوة، لا للتوزيعات الطبيعية.
كيف يختلف هذا عن العمل مع وكالة
تعمل RetailerBoost بأسلوب مختلف عن الوكالات التقليدية ولا تنافسها مباشرة.
تعمل الوكالات التقليدية وفق نموذج رسوم ثابتة أو نسبة مئوية من الإنفاق. أنت تموّل ميزانية الإعلانات. أنت تضع الاستراتيجية. الوكالة تنفّذ. إذا أردت الترويج بقوة لخط منتجات معين في موسم عيد الميلاد، تخبرهم بالحملات التي يجب إعطاؤها الأولوية، والمبلغ الذي ينبغي إنفاقه، وما يجب أن يبرزه المحتوى الإبداعي. تمنحك الوكالة التحكم والمدخلات الاستراتيجية وإدارة الحملات بشكل مباشر.
هذا النموذج منطقي حين تحتاج إلى التحكم الاستراتيجي أو اتساق العلامة التجارية أو تنفيذ حملات موسمية. لكنك تتحمّل المخاطر المالية. إذا أخفقت الحملات، فأنت لا تزال تدفع رسوم الوكالة وقد أنفقت الميزانية. تحصل الوكالة على أجرها مقابل الاحتفاظ بالحساب، لا مقابل أرباحك.
تعمل RetailerBoost بأسلوب مختلف. نحن نموّل الحملات. نحن نتحمّل المخاطر المالية. نجري تقييمات مخاطر مستمرة على كل متجر وكل حملة. قراراتنا مبنية دائماً على البيانات، لا على تفضيلات العميل أو الحدس. نحن نُحسّن لتحقيق أهداف عائد استثمار ثابتة وربحية، لا لسرد قصة العلامة التجارية أو التموضع الموسمي.
إذا أردت من وكالة الترويج بقوة لمجموعة محددة من المنتجات في موسم عيد الميلاد، فهذا رائع - يمكنها فعل ذلك. وإذا أردت من RetailerBoost إزالة المخاطر المالية وضمان عوائد قابلة للتنبؤ على حجم مبيعات إضافي، يمكننا فعل ذلك. ويمكنك تشغيل الاستراتيجيتين بالتوازي.
نحن نوفر إضافية لما تقدمه الوكالات. كثير من تجارنا الأفضل أداءً يديرون حملاتهم الخاصة على Google Ads أو يعملون مع وكالات بينما يستخدمون RetailerBoost في الوقت ذاته. الإسناد واضح. تعمل الاستراتيجيتان بالتوازي دون تعارض. أنت ببساطة تحصل على حجم مبيعات أكبر دون مخاطر إضافية.
الفرق الجوهري هو: الوكالات تمنحك التحكم. نحن نمنحك تخفيف المخاطر المحسوب. لكليهما قيمة. السؤال هو أي مشكلة تسعى إلى حلها.
يمكنك الاستفادة بغض النظر عن موقعك في المنحنى
قانون القوة يصف نمطاً، لا أكثر. معرفة موقعك في التوزيع أمر محرّر لا مقيّد.
إذا كنت في الذيل الطويل، ركّز على الكفاءة المستقرة والتكاليف القابلة للتنبؤ والتوقعات الواقعية، بدلاً من محاولة اقتحام الشريحة العليا بالإنفاق وحده. يمكنك تشغيل قناة Shopping مربحة تماماً دون أن تكون حالة استثنائية.
إذا كنت في الشريحة الوسطى القوية، فالهدف هو التوسع المُدار. لديك الظروف المناسبة للنمو، لكن الهوامش مهمة. أنت بحاجة إلى إدارة مزايدة ذكية وتفكير قائم على المحفظة لتجنب الإفراط في المزايدة على استعلامات منخفضة النية مع التقاط المجموعات عالية القيمة.
إذا كنت من الحالات الاستثنائية المتطرفة النادرة - أو إذا توفرت لديك الظروف لتصبح واحدة منها - فالهدف هو ترك الحريق يشتعل دون فقدان السيطرة على الغابة. يتطلب ذلك رأس مال وأنظمة وتحمّلاً للمخاطر. معظم تجار التجزئة لا يمتلكون الثلاثة معاً. هنا يصبح نموذج CPA ونهج المحفظة أمراً بالغ الأهمية.
يمكن للشركات المدرجة في البورصة الاستفادة بشكل خاص من نموذجنا. نوفر عائد استثمار ثابتاً قابلاً للتنبؤ ونمواً قابلاً للتوسع إذا توافقت الظروف الأساسية. بالنسبة للشركات التي تدير توقعات المستثمرين ومتطلبات التقارير المالية، يمكن أن يكون امتلاك قناة أداء بعوائد مضمونة ودون مخاطر رأس مال مسبقة ميزة استراتيجية.
الخطوة الأولى هي ببساطة فهم أي غابة أنت فيها. الخطوة الثانية هي اختيار نموذج يتوافق مع واقع توزيعات قانون القوة.
إذا أردت استكشاف كيفية عمل نموذج RetailerBoost القائم على الأداء لمتجرك، تواصل معنا. سنراجع مقاييسك ونحدد موقعك في المنحنى ونريك كيف يبدو النمو الواقعي دون المخاطرة بالدفع مقابل شرارات لا تشتعل أبداً.
